La marca estadounidense de estilo de vida de lujo que asalta los Cotswolds

jackie daly

Le enviaremos un correo electrónico myFT Daily Digest con las últimas noticias de diseño todas las mañanas.

Si espera hablar sobre muebles con Gary Friedman, el carismático presidente y director ejecutivo de la marca estadounidense de artículos para el hogar RH (anteriormente conocida como Restoration Hardware), se llevará una sorpresa. Habla a la velocidad de un Kalashnikov de fuego rápido y cuenta historias de Leonardo da Vinci y la arquitectura sin mencionar los diseños de artículos para el hogar de la marca. Pero todas estas influencias alimentan el concepto de venta al por menor de la marca, "un mundo curado de servicios de diseño, viajes, cenas y vida de lujo", desarrollado en torno a "galerías" de alta gama: la empresa es conocida por sus adquisiciones de distintos edificios de la ciudad (" si no podemos encontrar uno, lo construiremos") para crear destinos experienciales que se parezcan más a condominios que a tiendas.

Un escritor describió su visita de 90,000 pies cuadrados y seis pisos en el Meatpacking District de Manhattan, una visión de $ 100 millones de atrios altísimos y candelabros relucientes coronados por un restaurante en la azotea bullicioso, como donde puede "obtener inspiración para su megayate mientras comen comida americana": los clientes pueden esperar pagar alrededor de $2195 por una mesa de comedor de madera de una línea de productos de muebles, iluminación, textiles, alfombras, artículos de baño, decoración y exteriores, así como productos para bebés, niños y adolescentes, provenientes de fabricantes a nivel mundial.

Friedman, un veterano minorista que como su presidente llevó el negocio Pottery Barn, propiedad de Williams-Sonoma, de un negocio de vajillas de $ 50 millones a una marca de muebles de más de $ 1 mil millones, ha transformado la fortuna de Restoration Hardware, la compañía estadounidense fundada en Eureka, California en 1979 y cambió su nombre a RH en 2012 cuando se cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York. Cuando Friedman se unió a la empresa hace 22 años, "tenía una capitalización de mercado de 20 millones de dólares y estaba al borde de la bancarrota". A partir de 2022, empleó a unas 6200 personas y registró ingresos de 3590 millones de dólares, aunque esta cifra representa una disminución interanual del 4,48 %. RH ha experimentado una caída en los precios de las acciones mientras navega por una caída en el mercado inmobiliario, y el analista de Wedbush, Seth Basham, ha dicho que la marca enfrenta una "presión continua".

Friedman reconoce estos desafíos, pero está avanzando con un nuevo capítulo de crecimiento para el negocio, parte de una estrategia comercial general para "escalar la montaña del lujo" al llevar el negocio del mercado medio al proveedor de lujo. Este mes, la marca abre su primera tienda fuera de América del Norte, RH England, The Gallery en el histórico Aynho Park (anteriormente Aynhoe Park), una extensa finca en los Cotswolds. El movimiento será seguido por un despliegue de galerías en Mayfair de Londres, Milán, París, Madrid, Bruselas, Düsseldorf y Sydney durante los próximos dos o tres años.

"Estamos tratando de construir la primera marca de casas de lujo totalmente integrada y de múltiples categorías en el mundo", dice Friedman. "Las marcas de lujo tienden a nacer en la cima", agrega sobre lo que ha sido una estrategia desafiante. "Es muy difícil reposicionar una marca porque es como reposicionar a un ser humano. No es un trabajo para los débiles de corazón. Nos enfrentamos a la bancarrota durante los primeros 10 años y hubo mucha gente que dijo que no podíamos hacerlo, pero hemos estado en esto durante 22 años y hemos llegado a un punto de inflexión".

El enfoque de RH en exhibir el diseño dentro de un marco arquitectónico apunta a posicionarlo como un creador de tendencias y lugares. "Todo lo que hacemos pasa por la lente de la arquitectura. Es por eso que restauramos edificios históricos: son declaraciones de gran pensamiento y nuestra inversión en ellos eleva y hace que la marca sea más valiosa".

Aynho, sin embargo, es un gran cambio para la marca. "Necesitábamos hacer algo para nuestra primera galería internacional que dijera quiénes somos y de lo que somos capaces. Tenemos otros edificios en los que estamos trabajando: palacios antiguos en Milán y Madrid, pero esto tenía que ser inesperado". Friedman explica. Sobre el riesgo de comprar una propiedad en el campo, dice: "La mayoría de la gente diría que estamos locos al abrir nuestra primera tienda europea a una hora de la capital, pero supimos que Aynho Park era el lugar correcto en el momento en que vimos una arquitectura magnífica y un paisaje campestre". parque con ciervos vagabundos".

Anteriormente la casa familiar del coleccionista y restaurador de edificios históricos James Perkins, quien estableció un estudio de diseño de arte en medio del esplendor georgiano, Aynho, catalogado como Grado I, ha sido objeto de una cuidadosa restauración. "Me encontré constantemente bromeando que necesitábamos el permiso del Rey para cambiar cualquier cosa", se ríe Friedman.

Difuminamos las líneas entre residencial y minorista y hogar y hospitalidad

Independientemente, él y su equipo han sido conscientes de respetar a la gente y las tradiciones de su nuevo hogar. "¡Conservamos las magníficas escaleras de James, su estatua de 10 pies de Hércules y su unicornio! Pagué cerca de un millón por todo porque son tan increíbles. Cuando entres, estarás mirando directamente a los ojos del unicornio y más allá". hay una increíble chimenea de ónix verde de México rodeada de candelabros y urnas. También hay un retrato de James, su esposa Sophie y sus hijos en la galería porque son parte de la historia de Aynho".

Los detalles de la oferta de productos de RH se centran en la rareza y la exclusividad. "Aproximadamente cada siete u ocho años hacemos pivotar a toda la empresa. Nuestra línea de productos está pasando por la mayor transformación. Aynho será el primer lugar para ver esta nueva línea de productos elevada, que está llegando de todo el mundo: sofás hechos en Italia y mesas talladas en travertino italiano, además de una hermosa colección de muebles de Vietnam", revela. "Encontré estos lugares en un tour en Jeep. Varios artesanos ingleses ya estaban fabricando productos de muy alta calidad en pequeñas cantidades para salas de exhibición en Europa y EE. UU. en el rango de $ 2 millones a $ 5 millones; hemos construido grandes negocios con ellos comprando entre $ 50 millones y $ 150 millones de muchos de ellos al año".

También ha utilizado el espacio para experiencias más inmersivas. Habrá una exposición dedicada a Sir John Soane (seleccionado en colaboración con el museo de Londres), quien remodeló la casa en 1798, y una sala entera a una de sus diseñadoras favoritas, Anouska Hempel. Lady Weinberg no solo está diseñando una serie de colecciones para RH, sino que se vio tan envuelta en una prueba de sabor del caviar durante una visita a uno de sus restaurantes cuando se conocieron que Friedman finalmente siguió el consejo de Hempel sobre la presentación de los platos para el lugar. "Soy una gran admiradora y siempre me aseguraba de que todo mi equipo se quedara en su hotel, Blakes, cada vez que estábamos en Londres. Recuerdo que íbamos a las habitaciones de los demás solo para ver la decoración".

Hempel dice que ha creado una "colección de varias piezas" que representa su visión del diseño: pasado, presente y futuro. "Habrá muebles de jardín, una colección de iluminación y piezas seleccionadas de mis trabajos anteriores". Sobre el caviar, agrega: "Como hotelera de corazón, el servicio y el estilo son parte de mi naturaleza, por lo que estaba encantada de que me pidieran hacer una degustación privada. Tener a 11 personas a tu alrededor mientras recolectabas perlas de caviar individualmente fue divertidísimo. , ¡especialmente con los palillos!"

La hospitalidad juega un papel importante en Aynho, como lo hace en muchas de las galerías de RH. Habrá tres restaurantes en el sitio, incluido The Orangery con su concepto de "fuego vivo" (el mismo concepto en su casa de huéspedes de Nueva York acaba de aparecer en la Guía Michelin). "Desdibujamos las líneas entre residencial y minorista y hogar y hospitalidad", dice Friedman. "Si vas a invitar a alguien a tu casa, tendrás que ofrecerle algo de comer y beber".

Recomendado

Friedman insinúa que ya ha estado buscando propiedades en los Cotswolds para su próxima "Casa de Huéspedes RH". La empresa lanzó un concepto de hotel en la ciudad de Nueva York en septiembre de 2022, complementando una oferta de hospitalidad donde los clientes también pueden alquilar su yate de lujo o alquilar uno de sus aviones privados ("Bernard Arnault vino de gira la semana pasada", sonríe Friedman). Curiosamente, las habitaciones de la casa de huéspedes de Nueva York no contienen muebles de RH. "Eso es lo que hace girar la cabeza de la gente, pero tenemos una sala de exhibición de 90,000 pies cuadrados para eso. Se trata de demostrar lo que es posible desde el punto de vista del diseño y la arquitectura", agrega Friedman.

La subida por la derecha continúa. "Tenemos que tener cuidado con la forma en que vamos porque si desplazas a demasiados clientes estás en problemas", concluye Friedman. "Estamos en una buena posición, pero en un punto en el que decimos: 'Donde el aire se vuelve más delgado, las probabilidades se reducen'. Así que nos atenemos a nuestros valores".